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对卷烟经营总量增长背后的“两极化”反思
香烟批发|烟草批发|烟酒批发|广东烟酒批发网 / 2013-10-23

在各项改革深化的今天,对于烟草专卖体制的改革呼声从未间断,在此背景下的赤壁卷烟经营虽然总体平稳增长但零售过程中却呈现出一种两极分化状态,本文以湖北赤壁市卷烟经营零售户为个案,分析了产生两极分化的原因,并对其现象进行了深刻的反思。

  一、基本情况

  (一)总体概况

  湖北赤壁烟草局(营销部)负责11个乡镇、3个办事处、2个工业区,180个村(组)的卷烟供应和市场管理工作,卷烟销售网络建设经营户总户数1470户,其中:便利店55户,超市24户,烟酒店58户,食杂店785户,其他45户。

  (二)调查对象基本情况

  为使调查具有合理性,在赤壁市烟草专卖局相关人员的帮助下,此次调查采取分层抽样法,即从赤壁市5类卷烟经营零售户中各选取6家作为从此次调查对象,合计为30家,调查区域包含城区、办事处、乡镇、农村地区,经营业态涵盖了超市、烟酒店、便利店、食杂店、其他等,经营形式以个体或私营等非公有形式经营。被调查经营户从事卷烟销售工作均在5年以上,经营面积小到15平方米,大至150平方米,经营方式均为烟酒副食、饮料、日用品等混合销售,卷烟经营利润占据所有商品盈利比例在9-13%之间。

  (三)调查方式

  此次调查,采取问卷调查为主、入户访谈为辅的方式收集资料,并对所收集数据进行分析。

  二、赤壁市卷烟经营现状

  虽然赤壁市卷烟销售总量呈现持续增长态势,且卷烟的结构有合理的提升,但是通过分析,我们发现在总量增长的背后却呈现出卷烟经营零售两极分化的态势。

  1.卷烟经营零售户两极分化

  虽然根据经营业态,我们对卷烟经营零售户进行了统一的划分,但是在调查中,不难发现不同业态、不同地域的零售户差异较大,主要表现为:一是年龄两极分化,经营户年龄参差不齐,既有头发斑白的老年人也有初入社会的年轻人;二是经营规模两极分化,卷烟经营规模既有月销八百条的五星级客户,也有月销二十条的一星级客户;三是经营模式两极分化,商场、超市、烟酒店中,卷烟经营所占比例超过50%,有专柜销售卷烟,而食杂店、便利店中卷烟经营则为辅业,以家庭式的搭卖为主,没有形成规模,没有对卷烟零售利润形成依赖。

  2.卷烟品牌的的两极分化

  在走访过程中,我们发现零售户店中省内、外烟市场差异较大,省产烟牢牢占据半壁江山,在主销品类中基数大、地位稳,年销量占卷烟销售总量的 80%。而省外缺乏强势品牌,品牌众多、销量分散。除了少数单品走势较好外,其他销售低迷。究其原因,省产黄鹤楼品牌依靠天时、地利、人和等诸多利好因素,长期形成稳定消费群体。而省外烟如利群、双喜等由于购销计划、品牌形象老化、品牌推广手段单一、培育重点不明等原因,短期内难以攻破省内烟防线,品牌市场发展滞后,经营利润难以保障。同时,省内、外卷间价格执行率两极化严重。省外烟价格执行度普遍较高,而省内烟存在压价、平价销售,利润大幅下降必然影响客户经营和品牌推广,也影响到整体市场的发展。

  3.卷烟经营利润两极分化

  从客户群看,食杂店和便利店,由于经营门槛较低,市场竞争相对激励,市场供求关系波动较大,零售价格执行率不高,卷烟毛利率相对较低。而超市、烟酒店准入门槛较高,市场竞争相对缓和,价格执行率相对较好,卷烟毛利率较高。总体来看,省内烟品牌动销较快,库存小;省外烟品牌动销较慢、库存偏大。食杂店和便利店,由于客户群不同,多采取单包销售、压低价格等方式增加销量。而超市、烟酒店,由于经营信誉良好,以销高、中档卷烟为主,在销售过程中多采取稳价保质策略,毛利略高。数据显示,食杂店和便利店毛利率为9%、商超、烟酒店毛利率为12%,二者相差3个百分点。

  三、卷烟经营两极化的原因

  由于受政策调控能力变化、人口增长与流动、社会经济发展速度与水平等主、客观因素的影响,赤壁市卷烟经营下半年会继续保持平稳发展态势,短期内卷烟“两极化”现象难有较大转变,但存在阶段性调整的可能,究其两极化的原因,主要有几点。

  (一)卷烟货源不稳

  由于部分卷烟牌号货源有限,施行限量供应,货源地域分配不均匀,造成经营户在向烟草公司下订单时,客户的需求量与烟草公司的供应量差距很大,客户提交的订单并不能真实的反映市场需求,导致无法实现货源的精准投放,不能够将需要的品类、品规投放到最需要的客户,导致区域内省产烟与省外烟的不平衡。在省产高价烟上,如黄鹤楼硬珍品、软珍品缺口较大,出现供不应求的现象;在省外低档卷烟中,如红梅、哈德门等,由于省外烟的货源不稳定,经常出现断货,导致消费群体流失,引起客户不满。

  (二)经营队伍不齐

  由于卷烟经营准入门槛较低,加上年龄、文化水平、认知能力等因素,使赤壁市现有零售户本身素质存在差异。同时由于对卷烟经营利润依赖程度不同,卷烟经营户对卷烟经营的热心度不同,对提升卷烟经营能力的认同度也不尽相同,造成经营队伍的两极分化。

  (三)营销服务不精

  由于烟草企业营销人员承担着卷烟销售任务和其他经济指标,这无形中增加了营销人员的劳动强度和工作压力。在这种情况下,烟草企业营销人员在开展营销服务活动时,通常会将工作的着眼点与落脚点放在如何更好更快地推进卷烟销售进度,完成销售任务上,从而围绕着如何提高销量和结构这个中心任务来开展卷烟营销服务活动。导致个别营销人员在实施营销服务措施时,会出现重量轻质、重销售轻服务的粗放现象。

  四、对两极化现状的反思

  (一)合理卷烟货源分配

  货源分配问题始终是卷烟营销工作的难点问题,要科学合理地把握货源分配工作,需坚持以客户和市场为导向的方针,从维护大多数客户利益出发,不断适应新形势,调整新思路,提高分配的科学性和合理性,才能让客户满意,让消费者满意。

  卷烟企业客户经理在具体操作上,首先,要加强对片区市场的调查,通过调查了解该区域喜欢哪些品牌,然后在货源分配时,注意把握区域的集中性,做到有的放矢;其次,要加强对客户的细分和客户销售水平及库存的调查,通过掌握客户的销售群体、销售结构及档次,来进行货源分配;再次,积极同上级部门沟通,争取早日在货源分配、资源配置、广告宣传等多方面给予支持。

  (二)提升零售队伍素质

  卷烟零售户从事卷烟零售业务,其目的都是想通过卷烟零售来实现自己的理想,达到自己渴望的要求,这也是对卷烟零售的一种认可。为此,要采取正面引导、精神激励等方法来激发零售户的学习热情,增强其对卷烟零售的信心,逐步达到卷烟零售者的基本素质要求。

  客户经理根据客户的实际状况,对客户进行细分,坚持因地制宜,因材施教,实施差异化、标准化、科学化的指导。通过对客户的深入分析,建立客户细分信息档案,便于提供个性化服务,为客户科学、合理经营提供了保障。比如,烟酒店类的卷烟经营户要引导其规范销售,杜绝低价销售行为;对于食杂店则应帮助客户树立营销观念,学会分析周边的消费群体,寻找商机等,通过一系列的营销培训,助推卷烟零售的销售能力。零售户也应通过专业的报纸、书刊、杂志来不断地充实行业知识,了解行业动态,全面提升自我。

  (三)创新营销服务方式 

  卷烟零售户是卷烟市场的重要组成部分,烟草行业价值的体现,主要是通过广大卷烟零售户的终端经营来实现的。因此,烟草企业创新服务方式,进行宽度服务,深度营销,建立“双赢”的和谐客我关系尤为必要。

  创新服务方式,最根本的就是要明确客户服务内容,一是注重政策宣传引导。通过宣传烟草法律法规、卷烟营销政策,引导客户从长远利益进行分析,让他们自觉远离违法经营和假冒伪劣卷烟;二是加大品牌培育力度。客户经理在日常拜访中要加强拜访服务深度和沟通互动宽度,达到全面细致地掌握客户经营动态情况及特点、客户经营环境特点、周边消费群体特点,,并结合卷烟市场动态信息,营销政策调整信息、市场走势分析等,通过品牌传播、库存建议、资金运用、商品陈列、价格维护等工作,以此来提高客户盈利水平;三是虚心听取客户建议。通过召开客户座谈会,深入市场实地走访和受理投诉咨询等,对客户反馈的信息要加强分析研究,针对性地解决客户的难点疑点,在服务中体现营销,在营销中贯穿服务。

  结语

  卷烟经营涉及到烟草企业、卷烟零售户、消费者等多方格局,在赤壁市卷烟销售总量稳步增长的同时,透过现象看本质,各方通过努力弱化经营过程中的两级分化趋势,使其朝着“橄榄形”方向发展势在必行。

来源:湖北赤壁烟草局(营销部)